辜鸿铭是晚清民国时期一位特立独行的学者、翻译家。近20年来，他最为大众熟知的一部作品是译自英文的演讲集《中国人的精神》，这本书的汉译本从海南出版社1996年首次出版以来，风靡全国，长销不衰。据不完全统计，至今已有下列出版社推出过不同译者的译本：
陕西师范大学出版社，杜川译，2006年
天津教育出版社，杨华青译，2007年
中国城市出版社，秦海霞译，2008年
北京理工大学，李晨曦译，2010年
陕西师范大学出版社，陈高华译，2011年
安徽文艺出版社，何叶译，2011年
译林出版社，李晨曦译，2012年
中国画报出版社，李若华译，2012年
文津出版社，张恒译，2013年
天津人民出版社，李静译，2016年
……
如果再算上各种地摊盗版和英汉对照读物，《中国人的精神》版本竟高达数十种之多。当然其中学术可靠性最强的应该是黄兴涛、宋小庆的译本，除了海南出版社1996年初版以来，这个译本还先后被广西师范大学出版社（2001年）、古吴轩出版社（2009年）、人民出版社（2010年）印行。
面对出版市场上持续热销的事实，究竟是什么原因造成了《中国人的精神》受到国人如此追捧，乃至各大出版社争相出版，甚至一版再版。是辜鸿铭的个人魅力，还是此书自身的价值，又或是精明的营销策略？
“文化怪杰”
毫无疑问，辜鸿铭首先是一位极具个人魅力的人物，相比大多数中规中矩的学者来说，他的著述行事天生具备被“炒作”的潜质。
如今在介绍辜鸿铭的一般性文字里，都会在他的名字前面按上一个“怪杰”的头衔。倘若搜索一下关于辜鸿铭的媒体文章标题，各种“怪杰”纷至沓来：清末怪杰、民国怪杰、狂士怪杰、旷世怪杰、文坛怪杰……总而言之，就是要强调辜鸿铭的与众不同。因此在很长一段时间内，公众对辜鸿铭的刻板印象就是一个很有学问的怪老头，也十分乐于阅读和传播那些学术思想之外的趣闻轶事。
关于这一点，北大中文系教授陈平原在上个世纪末就已经指出，“近代以来的读书人，对于辜氏奇特的身世以及非凡的语言能力，还有诸多妙语，比如辫子、茶壶、三寸金莲等，不乏拍案叫绝者。可一句‘文坛怪杰’，就基本上将其‘消费’掉了。对于奇谈怪论，‘宽容大度’的国人历来的态度是：可以欣赏，但不必当真。这么一来，名满天下的辜鸿铭，其实没有多少及真正的听众。辜氏晚年自称京城一景，想来不无凄清落寞的感觉。满城争说辜鸿铭，这与西山看红叶或动物园里欣赏‘国宝’大熊猫，差别不是太大。”（《轶事之外的辜鸿铭》，载《中华读书报》1996年5月8日）
然而辜鸿铭从来没给自己贴上“怪杰”的标签，那么后来流行于世的称号又是出自何处？
梳理辜鸿铭“被重新发现”的过程，可以肯定岳麓书社1988年出版的《文坛怪杰辜鸿铭》（伍国庆编）一书功莫大焉。此书印量虽然只有2200册，但是对于辜鸿铭后世“怪杰”形象的塑造具有关键性的作用。
《文坛怪杰辜鸿铭》收录了包括胡适、林语堂、周作人、毛姆、托尔斯泰等在内的24位中外名家跟辜鸿铭有关的回忆评论，相对集中地展现了这位1949年以后受到忽视的文化保守主义者的生平观点和趣闻轶事。
其实早在1985年，岳麓书社就出版了《辜鸿铭文集》，收入其用中文写作的《读易草堂文集》与《张文襄幕府纪闻》。但事实证明，广大读者对辜鸿铭八卦轶闻的兴趣要远远超过他自己的著述，结果就是，人们只记住了作为“怪杰”的辜鸿铭。
《文坛怪杰辜鸿铭》在当时属于岳麓书社“凤凰丛书”中的一种，八十年代这套“凤凰丛书”是由老一辈的著名出版人钟叔河先生策划的，主要是重新整理出版“有文化积累意义或学术艺文参考价值的一九一一至四九年间的旧籍”，包括钱穆《八十忆双亲·师友杂忆》、陈子善编《梁实秋文学回忆录》、储安平《英国采风录》等在当时算得上突破“禁区”的选题。
钟叔河在丛书总序中引用沈从文的话“俗说凤凰不死，死后又还会再生”，来表达这套书的主旨寓意。辜鸿铭，也由此“凤凰重生”。
时代思潮助推
如果说《文坛怪杰辜鸿铭》奠定了辜鸿铭在改革开放后“被重新发现”的基础，那么中国近代史学者黄兴涛对辜鸿铭的翻译和研究则为《中国人的精神》走向大众起到决定性的作用。
1995年，中华书局出版了黄兴涛在博士论文基础上修订而成的专著《文化怪杰辜鸿铭》，这是国内第一部系统研究辜鸿铭文化活动和思想的学术专著，也纠正了此前有关辜鸿铭的一些记载不一的史实，从而引发学界的关注。
在书中，黄兴涛将辜鸿铭总结为“一个奇特的文化保守者”：青少年时代是在国外度过的，在欧洲受过高等教育，精通英、德、法、意大利、拉丁、希腊、马来等多种语言。归国后进入张之洞幕府，随即倾心于儒学文化，而且日益趋向保守，以至于清朝灭亡后仍拖着一条辫子，对人们公认的“国渣”，如小脚、纳妾、辫子、八股文等都不同程度地加以赞赏或辩护。
继黄兴涛的研究专著出版之后，整个九十年代又相继出版了多部关于辜鸿铭的书籍，例如黄兴涛等译《辜鸿铭文集》（海南出版社，1996年）、黄兴涛《闲话辜鸿铭》（海南出版社，1997年）、黄兴涛编《旷世怪杰——名人笔下的辜鸿铭 辜鸿铭笔下的名人》（东方出版中心，1998年）、孔庆茂、张鑫编《中华帝国的最后一个遗老——辜鸿铭》（江苏文艺出版社，1996年）、宋炳辉编《辜鸿铭印象》（学林出版社，1997年）。
可以说，这一波辜鸿铭的“出版热”彻底将其带向学界之外的大众视野，尤其是黄兴涛和海南出版社的合作全面超越八十年代岳麓书社的版本，无论“文集”还是“文摘”，都比此前整理得更加详实，其中当然就包括《中国人的精神》。
除此之外，九十年代的时代氛围也为《中国人的精神》逐渐走红提供了历史机遇。八十年代的中国思想文化界处于“西学热”的背景之下，“文革”的禁锢使得人们在国门打开后拼命地汲取西学知识以思考现实问题，萨特、尼采、海德格尔等西方哲学家和他们的著作成为最时髦的思想。
然而时代风云变幻，进入九十年代之后，意识形态的突然“真空”使得此前饱受批判的中国传统文化开始回潮，受港台新儒家的影响，大陆甚至也出现了一批鼓吹儒学复兴的所谓“新儒家”。另外，1996年中华工商联合出版社出版了一本《中国可以说不——冷战后时代的政治与情感抉择》，后来成为中国大陆民族主义情绪升温的标志性书籍。
在这样的语境之下，此时辜鸿铭那些偏向文化保守主义的观点和主张得到重视也就不足为奇了。
出版营销乱象
尽管海南出版社1996年的《辜鸿铭文集》已经收录了《中国人的精神》，但不知出于何种考虑，出版社同年又发行了《中国人的精神》的单行本。就是从这册单行本开始，《中国人的精神》开启了畅销书的征程。
《中国人的精神》1996年初版的封面上印着一张辜鸿铭身穿长袍马褂、右手拄拐杖、左手捻长须的照片，前朝遗老味道十足。封底摘引了书中的一段话：
“要懂得真正的中国人和中国文明，那个人必须是深沉的、博大的和纯朴的。因为中国人性格和中国文明的三大特征，正是深沉、博大和纯朴……除了我上面提到过的那三种之外，还应补上一条，而且是最重要的一条，那就是灵敏。”
辜鸿铭一生的主要著作都是用英文写成，此外还有用德文、日文保存下来的著作。但在其所有著作中，最有影响的仍然是《中国人的精神》。此书1915年由北京每日新闻社首版，是辜鸿铭之前发表的一系列论文的汇编。他致力于阐明中国人的精神，解释中国文化的价值，唱衰基督教文明，分析欧洲战争的起因和出路，鼓吹中国儒家文明拯救世界，曾在西方轰动一时，被译为多种文字。
《中国人的精神》是英文书名The Spirit of the Chinese People的直译，辜鸿铭其实还给它取过一个中文名字叫《春秋大义》，借此强调孔子在《春秋》里包含的“尊王攘夷”、“名分”等微言大义。其次在原书扉页上还有时任袁世凯政府交通总长的梁敦彦为之题签的一个颇具传统特色的书名《原华》。所以，这本书实际上一共有三个名字，但显然，只有使用英文书名的翻译才能具备成为畅销书的条件。
除了书名要起好之外，畅销书籍的“包装”也是非常重要。
“西方曾流传一句话：到中国可以不看故宫，但不可不看辜鸿铭。”为了凸显作者的独特性，此书后来的多个版本都将这句话印在腰封或者封面的显著位置。其次，为了迎合消费民族主义情绪，“只有中国文化才是拯救世界的灵丹”这种失去语境的夸张言论也被精明的书商们单挑出来赫然印在书腰之上。
2007年，海南出版社以修订本的形式发行了《中国人的精神》第四版，黄兴涛在修订说明中坦言：“如今，我们的译本惨遭市场化的各种‘磨难’，故不得不重出以正视听。”这里的“磨难”指的就是进入新世纪以来，《中国人的精神》所遭遇的出版乱象早已使其脱离研究资料和知识载体的属性，而沦为书商赚钱的工具。
当然，最令人无法忍受的是那些将此书心灵鸡汤化的营销。例如2014年河南文艺出版社的版本，粉红的封面上画着一名走钢丝的人，旁边写着三个疑问句：“是什么让生活如此累？是什么让工作如此艰辛？但，又是什么让我们对未来心存希望？”接着更让人喷饭的语句出现在黄色腰封上：“《中国人的精神》至今有37个版本，但这本所谈的距离我们最近，因为真正能读懂辜鸿铭的读者一定诞生在当代中国！”
假如辜鸿铭泉下有知，看到自己的著作被后人配上如此驴唇不对马嘴的营销广告语，不知道还会不会认为只有中国文化才能拯救世界了？