自造情感类IP 大悦城重新定义“走心”营销

　　如今移动互联网高度发达，划着手机就足以宅上一天，购物中心似乎越来越难以撩动年轻人。当“血拼”早已不再能够满足他们，创造不同的“场景”拓展消费者的生活体验已然成为业界共识。然而，商业地产惯用的超级IP展，粉丝红利渐退；“网红拍照”展愈发让消费者审美疲劳。面对如此困境，从业者不得不思考：场景体验的出路究竟在哪里？

　　艺术、科技、互动……出于不同的定位，竞争激烈的购物中心给出了各自的答案。进一步探究后会发现，这些答案的终极指向都是人们的情感需求，只有“情”最能激发消费者的共鸣，也最能让品牌真正走进消费者的心。

　　因此，最懂年轻人的大悦城凭借着领先市场的自造IP意识以及深度情感社交概念，重磅推出以“Joy, up to Love 放肆爱，敢表白”为主题的年度品牌活动，聚焦年轻客群的情感世界，撩拨内心对真爱的表达；联合抖音、新世相、搜狗输入法·字媒体、荔枝APP等20个品牌及董冬冬、陈曦、朱敬一等多位跨界艺术家，一起鼓励年轻人勇敢表达内心情感。此次活动获得了8.5亿曝光量，触达全国2000万年轻人，78000条从线上和线下征集的情书历UGC内容，2周内吸引了全国近200万观众走进9座大悦城观展互动，完成了一场堪称行业现象级的全国性品牌营销事件。

　　大悦城的“走心”营销，一反品牌活动易陷入“自high”的尴尬，每一环的传播与互动都得到了热烈回响，吸引了消费者的主动参与，真正撩到了消费者的心。究其成功原因有四：

　　自创IP的魄力，彰显了大悦城品牌一贯的原创意识和卓越的原创能力。在主题选择方面，挖掘当下年轻人深层次的情感需求，“Joy, up to Love 放肆爱，敢表白”聚焦情感和情绪的表达，让大悦城从一个购物和消遣的场所升级为具有连结感的价值场域——年轻消费者在大悦城感受到“爱”，享受与别人共享美好时光之乐，成功将“JOY CITY, Joy up! 时尚永新，乐在其中”的大悦城品牌精神传递给目标消费者。

　　在甜蜜的5月20日，征服无数年轻人的新式茶饮第一品牌喜茶率先发布微博，征集告白情话，其他参展品牌随后也在各自的微博、微信、社群以及线下实体店内开启征集。全渠道的活动入口和多角度的话题引导，多维度击中消费者“软肋”，引发了强烈的共鸣，为后续活动开展沉淀了大量的优质内容，也为自发性的二次传播埋下伏笔。

　　大悦城素以“经营客群”的核心竞争力闻名业内。此次全国品牌活动中，同样紧密围绕消费者的需求去创造超级场景，不但贯通线上与线下，更整合了诸多场内与场外的各行业头部品牌，立体式覆盖目标消费者的生活半径，形成征集预热-引发关注-线下展览深度体验-“爱的情书历”互动留存的完整活动闭环，用创新和丰富的活动形式赶走单一营销活动的审美疲劳，一击捕获消费者挑剔的心。

　　大悦城“Joy, up to Love”活动的主旨着眼于“情”，放大在生活中往往被忽略的情感与情绪，因此在“中国情人节”七夕档期，联合诸多“网红”品牌合作伙伴以“五感体验”为线索发起一波波线上线下营销事件，让“放肆爱 敢表白”的号召集中引爆。

　　8月9日，大悦城x抖音联合发起#七夕你真好看#官方挑战赛，用记录生活中真实美好瞬间来表达爱意。暖心话题精准迎合受众口味，配合头部KOL合作及覆盖抖音全站用户的站内信宣告，站内触达5亿多人，诱发全民创作热情。移步线下，全国大悦城同步开设展览，自带“打卡属性”的多元场景更让观众无门槛拍摄出“网红”视频，引起在抖音等社交媒体上新一轮的自发式传播。在双方优质资源的驱动下，超过5.1亿人次观看，直登抖音热搜榜。大悦城借此机会，与海量抖音用户进行了一场亲密互动。

　　“纸短情长，不如一声一书”，大悦城联合荔枝APP发布了声音情书H5，荔枝APP人气主播献声朗读，将预热期征集到的精选内容以别具创意的线上“声音情书展”呈现。一封封动人的声音情书，也为大悦城线下活动的开展预热造势。这波联名活动创造了上亿的曝光量，更让“Joy, up to Love”——品牌活动保持不灭的新鲜度和话题热度。

　　触觉是如今生活中愈发珍稀的表达方式，洞察到这一点的大悦城精心策划了“爱的情书历”活动板块，邀请消费者放下手机、重温握笔的触动：选一个特别的日子，通过大悦城寄出一份“见信如唔”的感动。

　　78000句真情告白通过与概率论社交实验站联合发起的相关H5及全国各大悦城展览现场得到收集。这些丰富优质的UGC内容，将进一步优选集结，诚邀国内原创设计品牌——九口山操刀制成2019年《爱的情书历》，回馈参与者。情书历实现了内容的升华，同时象征着大悦城的关怀陪伴消费者每一天。情感连接的延续，使得活动造就温暖的闭环体验。

　　跨界联动并不局限于大悦城与某个单一的品牌——例如在线下展览的“嗅觉”展出中，消费者可以依循气味图书馆提供的香气，寻找由书写平台三明治的粉丝创作的情感故事。参展品牌之间的化学反应，创造出多元而饶有趣味的体验。

　　不论是喜茶还是江小白，都是饮品界“情感营销”的高手，在线下展览中特别呈现了粉丝们热情创作的有关情感的种种“滋味”。

　　#我有一瓶酒，有话对你说#，用半句“江小白”式的文案激起观众参与情话接力

　　大悦城的媒体投放加上具有强烈社群属性的合作品牌，在各自的传播渠道和粉丝群体中一波接一波抛出热议话题、共造声势。优质资源整合之下，通过社群圈层形成涟漪式的全国传播效应，整体曝光量达8.5亿；超过5.1亿人次观看抖音挑战赛；3支大悦城联名H5共获得706万点击量；新世相、字媒体、概率论社交实验站等合作伙伴产出4篇10w+微信推文。

　　8月7日，国内著名词曲作家陈曦、董冬冬夫妇、新世相创始人张伟、跨媒体艺术家朱敬一、搜狗输入法·字媒体负责人郭敏、冷兔创始人易水寒、自媒体人胡辛束、漫画家Tango、“概率论社交实验站”创始人群小爷、九口山创始人杨军等大咖们共同为活动站台，号召为爱勇敢，系列主题海报疯狂刷屏微博与微信朋友圈。

　　随后，大悦城x 搜狗输入法·字媒体联合发布《我的爱情化身》测试类H5，不落窠臼地用动物来对应火系恋人、魂系恋人、电系恋人等新鲜态度标签，吸引消费者测试自己所独有的爱情图景，点击量高达602万次，迅速被行业权威媒体收录为经典H5案例。

　　围绕情感表达的原创IP，大悦城通过构筑走心的消费场景、内外联动造势、线上线座大悦城里通过场景体验展激发消费者的共鸣和主动参与——200万人观展，78000条“爱的情书历”留言，各大悦城大屏的活动宣传触及超2000万线下人群，这场有热度亦有温度的“Joy, up to Love”2018全国品牌活动无疑让大悦城成为年轻人的“社交主场”。

　　大悦城品牌不仅捕捉着18-35岁年轻群体在物质层面的需求更迭，更感知着他们在精神层面的情感脉搏，不断地用极具共鸣共情的场景体验方式让消费者感知“时尚永新，乐在其中”的品牌态度，影响和引领新一代消费者的美好生活方式，也不断为市场带来新的启迪。

　　举例：发酵期——全国大悦城线下展览甜蜜开撩，情感交流的场景为活动画上闭环

　　在线上积聚了大量关注与共鸣后，大悦城匠心策划了集视觉、听觉、嗅觉多元感官体验的情感类自主IP线起，由北京、上海、天津、成都、沈阳、烟台全部大悦城联袂展出。高颜值的展区设计、参展品牌的互动体验，每座大悦城都变身为“表白地标”，截止至8月23日，共有约200万名观众来到现场参观，感受勇敢表达心声的场域氛围。

　　线下展览集聚众多网红品牌，并邀请跨界艺术家朱敬一和漫画家Tango参与，带领消费者解锁各种表白新姿势。

　　此外，抖音达人线下互动、喜茶七夕赠饮、江小白Mix红蓝CP混饮活动、荔枝APP的声音邮局、气味图书馆的DIY调香、诗歌岛周年庆情话趴、三明治写作者聚会、知乎大学线下分享……品牌发起的社群活动在大悦城场内形成联动，在场外让“Joy, up to Love”再次获得超过7000万的曝光量，使得影响力持续外扩。