希普台上首辩 社交媒体巨头与电视台台下攻防战

　　美国政治的民主化离不开大众传媒的普及，从早期的报纸到广播，再到电视时代，政治吸引了更大范围内大众的参与。

　　但电视称霸的时代似乎即将过去，社交媒体巨头们已经开始谋划着将更多观众抢夺到自己的麾下。

　　根据美国总统竞选的日程安排，两党总统候选人的首场电视辩论时间为美东时间9月26日的9点，北京时间为明天也就是9月27日的早上9点。

　　电视辩论在美国有56年历史了，但是今晚的辩论节目，似乎有越来越多美国人不再按下电视的开关，而是选择滑开Facebook或Youtube，跟朋友讨论着候选人今晚的表现。

　　“绝大多数美国人选的是他们觉得国家陷入危机时他们最放心的人。” 资深主播席佛称。席佛可能是最有资格对辩论发言的人，因为他曾经主持过2004、2008、2012年三次总统大选辩论，主持和提问经验相当丰富。

　　席佛在《华盛顿邮报》指出，候选人不该只有协助选民了解候选人的立场，也要帮选民观察候选人遭遇压力时如何反应、候选人是否掌握问题核心。

　　这次大选辩论，不只双方候选人在思考怎么攻防，就连电视台和社交媒体也在默默进行一场攻防战，到底谁会成功通过这次大选辩论，获得广告商的青睐呢？

　　为了这场90分钟，名为 “美国的方向”的辩论， Facebook、Twitter、Youtube都决定出手抢攻收视群众。

　　Facebook不只在本次总统大选中，超越谷歌成为最赚钱的网络广告商，也在直播上下了苦工。早在9月20日，美国ABC新闻（美国广播公司）就宣布与Facebook展开合作，提供信号给Facebook直播这三场总统与副总统大选辩论。

　　Facebook不只简单地直播过程，还会搭配ABC主持人在辩论前后的讲解与评论。不过，对网友来说，最吸引人的可能是底下吃瓜群众的评论，甚至是网友间的互撕。

　　作为Facebook在社交领域的对手，Twitter并没有在直播上落后。9月21日，Twitter就像平常一样，紧跟在Facebook后面宣布将和彭博社合作转播，三场辩论会都会直播。

　　事实上，Twitter比Facebook有更强的理由去做直播，因为美国总统候选人在Twitter上的叫骂，远多于其他平台，尤其是川普的Twitter帐户像是个行走的大炮，在Twitter上吸引了不少选民的关注。

　　Twitter之前就有不少直播经验，9月22日的橄榄球联盟比赛中，Twitter的直播人数就超过了200万人，而之前跟CBS合作的两党全国代表大会，也同样吸引不少网友关注。只能说在挑选直播的题材上，Twitter的确有着独到的眼光。

　　广告收入即将被Facebook超车的谷歌，心里的确不是滋味，于是让旗下的Youtube也发起了直播。

　　Youtube在这次总统大选主要锁定年轻族群，因为Youtube认为，比起电视台或是广播，年轻族群会更乐意在网络上收看辩论。Youtube甚至在网上制造#voteIRL（为生活而投）等选举议题，提高网友在Youtube上讨论选举的积极程度。

　　值得注意的是，Youtube不只与单一新闻机构合作，它将与福克斯新闻、Telemundo、PBS、彭博社、《华盛顿邮报》多家进行合作。此外，Youtube也邀请多位视频博主，请他们在直播时搭配自己的评论，跟网友进行互动。

　　电视辩论，或者单纯的说政治辩论，在美国有百年以上的历史，而且随着媒介演进也不断变换辩论规则。

　　美国政治人物的辩论历史可追溯到1858年，当时由林肯对战道格拉斯，辩论的主题是奴隶制。1858年的这场辩论，造就了所谓的“林肯──道格拉斯辩论规则”，也就是先发言者一个小时，后发言者有一个半小时的时间。

　　当时传播辩论过程的媒介，不是社交媒体，不是电视台，而是报纸。在每场辩论之后，支持的报纸都会将道格拉斯的发言“精心”修改，然后在辩论的隔天发表。

　　面对对手的恶意，偏共和党的报纸也同样将林肯的发言做了“丑化”，试图压低的声势。在信息传播速度有限的情况下，19世纪的政治辩论，现在看起来更像是报纸间的舆论战。

　　广播的历史可以追溯到1895年。1920年，美国首家电台KAK的成立也相当有政治意涵，主要报道总统大选的当选结果。1925年后，收音机已经成了美国平常人都会有的“家具”。

　　美国总统柯立芝在任时（1923年－1929年），他就大量地使用了广播这种“新媒体”，缔造不少广播的历史。1928年两党党内初选的辩论，也是通过广播进行转播。

　　广播比起报纸，有着更强的时效性，同时也能提供文字所不具备的语气，甚是情绪，让选民能稍微摆脱报纸的信息筛选，做自己的判断。广播取代报纸，不只是信息变得更丰富，即时性也让辩论的冲突感更为强烈，或者说更有快感。

　　从报纸到广播，媒介让候选人让不能只注意政见好不好，甚至还要调整情绪、语气、临场反应。

　　早在1936年电视就已经出现，但第一次通过电视转播的大选辩论却出现在1960年。延迟这么久不是没有原因，因为对候选人来说，释出的信息越多，对自己犯错的空间就会越小。1952年，哥伦比亚电视台就曾邀请艾森豪威尔跟斯蒂文森进行电视辩论，但是艾森豪威尔拒绝了。

　　除此之外，因为当年国会暂停实施1934年的通信法案，该法案规定,广播电台必须对所有候选人提供同样的转播机会，然而电视台不可能转播没知名度的候选人，没人要看，所以这个法案的终止，推动了电视台转播辩论的意愿。

　　1960年，在哥伦比亚电视台的邀请下，肯尼迪与尼克松进行了世界首次电视辩论，这四场电视辩论至今都是美国政治发展的一段佳话。

　　共和党的尼克松当时是美国副总统，声望和胜算都相当高，相反地，的肯尼迪知名度有限。但是在电视辩论当中，肯尼迪年轻、自信的模样，吸引了不少选民喜爱。

　　而尼克松在辩论中反而居于劣势，频频被肯尼迪追打问题，他拿出手帕为自己擦汗的画面，通过电视转播被6600万观众看到，占当时美国人口的36.8%。

　　肯尼迪当选时，其实两人的得票率非常接近（49.7%对49.5%），于是不少人将肯尼迪的胜利归功于四场电视辩论，政治学甚至出现“显像管政治”这个新名词，描述电视对于政治的影响。

　　在尼克森的阴影和其他因素下，1972年才继续了1960年后的第一次电视辩论，天普大学教授Richard Joslyn认为，电视辩论帮助选民不再专注党派，而是分析候选人的政见，因为政见对于选民更息息相关。

　　负责转播大选辩论的电视台也很开心，因为电视辩论他们带来了观众，有观众就会有广告收入，如果能够独家转播大选辩论，当时段的广告费用将不亚于超级碗的价格。

　　从报纸单纯的文字走到了电视直播，候选人的政见、神情、语气、临场反应都变成能够被选民接收的信息，掌握这些媒介的商业公司，也利用大选辩论获得经济效益。

　　举个例子，时间回到1960年肯尼迪大战尼克松时，当时听着广播的选民都以为，尼克松大概赢了这场辩论，然而通过电视看这场辩论的人都知道，肯尼迪已经稳稳地拿下了这一局，这就是信息增量所造成的差距。

　　对候选人、选民、媒介来说，大选辩论代表的是公共沟通的一个过程，但是，媒介代表着商业利益的媒介似乎越来越强势了，尤其是Facebook、Twitter这些社交媒体。

　　为了对付这种状况，美国早在1987年成立了“总统大选辩论委员会”，目的就是为了平衡候选人、选民、媒介，确保美国民众可以得到更准确的信息，但是似乎这次没能发挥作用，社交媒体为了流量也不断在消费候选人。

　　我们还是能看到，美国人看大选辩论的工具正在从电视台转移到社交媒体的直播，同时意味着大量广告费用正在往互联网转移，不论是谁当选，社交媒体的口袋都会装满不少利润。

　　电视台也在苟延残喘，电视台的衰弱已经不是新闻，为了增加曝光度，电视台不得已找上Facebook、Twitter、Youtube进行合作，试图碰到较年轻的选民。

　　“电视辩论”这个词的出现，恰恰反应了电视机主宰了我们的时代，过去的报纸辩论、广播辩论，甚至是未来的网络辩论，也只是将那个时代的主流媒介，结合在辩论的身上，没什么区别。